Por Stella Kochen Susskind
Nos últimos anos, o setor cultural tem assumido um papel cada vez mais relevante na economia, no turismo e na vida das cidades. Museus, centros culturais, exposições, festivais, espetáculos e projetos de patrimônio deixaram de ser vistos apenas como espaços de acesso ao conhecimento e passaram a integrar uma cadeia econômica capaz de movimentar empregos, atrair visitantes e fortalecer identidades locais.
O crescimento do turismo cultural é um dos reflexos dessa transformação. Cada vez mais pessoas escolhem seus destinos considerando experiências ligadas à arte, à memória, à gastronomia, à história e às manifestações culturais. Mais do que visitar um local, o público busca viver experiências significativas, capazes de gerar conexão emocional e memórias duradouras.
Nesse cenário, a experiência do visitante torna-se tão importante quanto a programação oferecida. Como o público é recebido? As informações são claras? A sinalização facilita a circulação? A equipe está preparada para acolher diferentes perfis de visitantes? O percurso é intuitivo? A visita desperta interesse e engajamento?
São questões como essas que fazem parte do universo do Cliente Oculto.
Criada originalmente para avaliar a qualidade do atendimento em instituições financeiras, a metodologia ganhou força a partir da década de 1940 nos Estados Unidos, quando bancos passaram a utilizá-la para monitorar a conformidade de processos e a experiência oferecida aos clientes. Com o tempo, o método expandiu-se para o varejo, franquias, hotelaria, saúde, educação e diversos segmentos de serviços.
No Brasil, a pioneira desse mercado é Stella Kochen Susskind, fundadora da Shop&Test, primeira empresa de Cliente Oculto do país, criada em 1988. Ao longo de quase quatro décadas, Stella acompanhou a evolução do comportamento do consumidor e ajudou organizações a compreenderem a diferença entre o serviço planejado e a experiência efetivamente vivida pelos clientes.
Hoje, esse olhar também pode contribuir para o setor cultural.
Ao atuar como um visitante comum, o Cliente Oculto permite identificar pontos de melhoria muitas vezes invisíveis para gestores e equipes que convivem diariamente com a operação. A metodologia oferece uma análise estruturada da jornada do público, desde a busca por informações e compra de ingressos até a recepção, acessibilidade, mediação cultural, infraestrutura e atendimento.
Mais do que apontar falhas, o Cliente Oculto ajuda a revelar oportunidades. Pequenos ajustes na comunicação, na sinalização ou na interação com o público podem ampliar significativamente a satisfação dos visitantes e fortalecer a reputação das instituições.
Em um contexto em que a cultura se consolida como experiência e o visitante ocupa o centro das estratégias, compreender sua percepção torna-se um diferencial competitivo. Afinal, cada exposição, espetáculo ou atividade cultural gera uma história. E entender como essa história é vivida pelo público é um passo fundamental para construir experiências cada vez mais relevantes, inclusivas e memoráveis.
Stella Kochen Susskind é especialista em pesquisa de mercado, comportamento do consumidor e Cliente Oculto. Fundadora da Shop&Test, criada em 1988, e pioneira no segmento de Cliente Oculto no Brasil, com quase quatro décadas de experiência na área. É pós-graduada em Franchising, Pesquisa de Mercado e Consumer Insights e especialista em Neuromarketing. Ao longo de sua trajetória, atuou junto a executivos e empresas de diferentes setores e participou de palestras e encontros internacionais em cidades como Estocolmo, Barcelona, Chicago, Milão, Atenas, Buenos Aires e San Diego. Há dez anos consecutivos, integra a categoria Elite Member da Mystery Shopping Providers Association (MSPA).
