Por Marcio dos Anjos

‘Influenciadores digitais’ tornaram-se comuns nas redes sociais. Viraram um jargão recorrente com o qual todas gerações já estão acostumadas.

Esses novos porta-vozes da era digital pessoas de todas as idades que decidem tomar os smartphones para expressar suas opiniões e mobilizar comunidades em torno de assuntos de interesse comum, da moda ao pautas sociais.

Mas o que é a influência? Como as marcas e agências podem traçar estratégias de marketing nesse nicho? Em suma, qual é o futuro do mercado de influência?

Se você lida, direta ou indiretamente, com redes sociais, certamente essas questões povoam sua mente.

Por isso, a YOUPIX, maior consultoria de influência da América Latina, e a Box1824, empresa de pesquisa de tendências em consumo, comportamento e inovação, se uniram para estudar a influência e os influenciadores no universo digital.

Eles coletaram dados que você não pode desconsiderar em suas ações de marketing quando elas envolverem ações com os chamados influencers e comunidades digitais.

O futuro da influência e dos influenciadores digitais

As duas empresas realizaram a pesquisa “O Futuro da Influência”, que mapeou tendências desse mercado.

O levantamento realizou, durante oito meses, entrevistas com profissionais do mundo inteiro, análises de dados quantitativos e qualitativos das redes sociais e pesquisas socio-históricas.  

Bia Granja, da YOUPIX, e Henrique Diaz, da Box1824, apresentaram os resultados na Unibes Cultural, na ocasião do YOUPIX Summit 2019.

As conclusões apresentam sete novos cenários que poderão transformar o futuro do mercado e do marketing de influência. Confira!

#1 De pessoas para ecossistemas de influência

Desde o boom das redes sociais, estamos acostumados a associar influência a pessoas. “Tínhamos o vício de concentrar em indivíduos uma série de coisas que a gente queria fazer e escolher uma pessoa para ser nosso porta-voz de marcas e ideias”, disse Diaz.

Segundo a pesquisa, esse panorama tende a mudar, e a influência passa a ser realizada por grupos, ou ecossistemas, como define o estudo.

“Essa ideia de concentração do indivíduo está acabando. Existe [a tendência a] uma diluição no coletivo”, pontua.

Mas vale lembrar: de acordo com o levantamento, isso não significa que a influência individual desaparece, mas apenas que ela passará a acontecer “dentro de territórios”, explica Diaz.

“Não tem mais como contratar ou tentar ser esse grande porta-voz isolado. Essa ideia de tentar achar uma pessoa que vai fazer ‘eu ficar bem’ está acabando”.

Henrique Diaz

#2 Da influência visível para a invisível

Atualmente, a influência acontece nos diversos tipos de redes sociais abertas, como o Facebook, o Instagram e o YouTube. Mas já imaginou grande parte da influência tornando-se dificilmente mensurável ou é, até mesmo, invisível?

Eis o segundo insight da pesquisa, segundo a qual as ondas de influências crescerão em espaços descentralizados e ‘invisíveis’, isto é, quem só podem ser observados por aqueles que fazem parte dos ecossistemas.

Esse fenômeno se observa no chamado dark social, que são redes de compartilhamento que não podemos monitorar usando as ferramentas de analytics.

“Vai ficando cada vez mais difícil ver onde acontecem as trocas e onde as pessoas buscam referências, a não ser que a gente faça parte”, diz Diaz.

Pesquisas mostram que, atualmente, mais de 80% do compartilhamento de conteúdo no meio digital se dá no dark social.  

#3 De outsider para insider

Se até hoje as marcas têm como hábito entrar em comunidades apenas para fins comerciais, elas precisarão ajustar radicalmente suas concepções para tornar-se parte integrante, efetivamente, de comunidades.

“Influencers que inserem marcas em ecossistemas são expurgados, e já vemos isso acontecer na prática”

Bia Granja

Trocando em miúdos: daqui para a frente, será necessário sair da lógica da mercantilização para a do empoderamento e fortalecimento de comunidades.

“As marcas vão ter de escolher ecossistemas para entrar”, afirma Diaz. E entrar de verdade.

Nesse cenário, “entrar em um ecossistema não tem preço; é uma conquista”, prossegue Diaz, pois que fruto de um reconhecimento da comunidade.

E mais: pertencer implica também, necessariamente, estar no espaço físico onde os integrantes de grupos e causas se encontram.

“Não adianta ter uma baita presença digital e não ter presença física, ou o contrário”, detalha Granja.

#4 Da ativação pontual para conexões contínuas

Outra prática recorrente e atual nas estratégias de marketing de influência consiste em realizar ações pontuais com grupos ou personalidades.

Quer ser influente em uma comunidade? Então, coloque para você as seguintes perguntas:

• Qual seu tempo de relação com a comunidade?
• Você participa dela? Se faz notar nela?
• Que conexões você cria com elas e que conteúdos você oferece?
• Qual o seu posicionamento nessa comunidade? Qual é seu olhar?

Por isso, o quarto tópico está essencialmente ligado ao terceiro na medida em que destaca que a presença em grupos exigirá ativações contínuas, autênticas e reais.

Esse aspecto, ressalta Granja, torna-se muito mais importante quando envolve causas. “Quando esse caminho envolve algum tipo de tensão cultural [racismo, feminismo etc.], esse ponto é potencializado”, diz.

#5 Os ecossistemas estão interligados

Para você que busca influenciar, atente-se: as comunidades digitais e culturais estão mais interligadas do que você pensa.

Por isso, a pesquisa recomenda: em vez de tratar as comunidades digitais como ambientes isolados, é fundamental enxergar suas interseccionaldades.

E por quê? De acordo com a pesquisa, a influência será cada vez mais proporcional à inter-relação dos ecossistemas. “Os ecossistemas estão interseccionados o tempo inteiro”, afirma Diaz.

Por isso, “não tem como se envolver com [ecossistemas d’] o futebol masculino e deixar de lado uma série de coisas que acontecem ali dentro, como música, cultura urbana etc.”, ressalta Granja.

Segundo essa premissa, assuntos que contribuem para “conversas culturais maiores”, diz Diaz, serão mais influentes.  

#6 A influência é medida pelo tamanho do movimento

“A influência é uma onda que vai crescendo, e ela pode ser uma ondinha ou uma ondona (sic)”, afirma Diaz. Mas ela não acontece ‘do nada’ mas depende da estrutura e evolução de cada ecossistema.

Por isso, ao escolher um ecossistema de influência, você deve considerar os seguintes fatores:

• Tamanho e morfologia do universo
• Frequência de conteúdo
• Força das mensagens
• Engajamento
• Impacto comercial
• Impacto comportamental

#7 Influenciadores e marcas desconectados de ecossistemas vão acabar

“Estar distribuído de posicionado dentro de territórios será mandatório para o mercado”, cravou Diaz, por fim, ao detalhar a sétima tendência da pesquisa.

“Se não tivermos nenhum tipo de posicionamento e conexão verdadeira com ecossistemas que nos abraçam, de fato, vamos sumir [enquanto marcas]”, afirmou.

Isso, pontuou Granja, já é uma realidade. Cada vez mais, consumidores exigem que marcas se posicionem, de forma tal que elas podem perder grande espaço no mercado ao não fazer isso.

O estudo completo sai em outubro

Esse foi apenas um resumo do levantamento. Para ler o conteúdo completo, fique atento aos sites da YOUPIX e da Box1824. O relatório final sairá em outubro.

Além disso, no evento, as empresas anunciaram que realizarão, no mesmo mês de divulgação da pesquisa, consultoria presenciais para influenciadores na sede da YOUPIX, em São Paulo.

Mais detalhes serão divulgados em breve pela YOUPIX e Box1824.

Mais sobre o mercado de influenciadores digitais

Segundo levantamento da Apex, já existem, 7500 influenciadores digitais no Brasil. Se somarmos esse número à quantidade de microinfluenciadores, o número pode ser bem maior.

Com a consolidação do mercado, a atividade passa a despertar interesse de muitos jovens no país.

Pesquisa da Sprout Social destaca que 74% dos consumidores utilizam as redes sociais para realizar compras.

Segundo a Nielsen, 84% dos consumidores tomam a decisão de compra baseando-se em fontes pessoais e confiáveis.

Por isso, os influenciadores digitais tornam-se figuras centrais em estratégias de marketing, tanto de grandes corporações quanto de médias e pequenas empresas.

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